小程序剛面世的時(shí)候曾被很多人視為「私域流量」，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小程序沒有中心化入口，它的啟動(dòng)依賴開發(fā)者和商家在合適的場(chǎng)景下設(shè)置的“觸發(fā)點(diǎn)”，例如社群分享、拼團(tuán)砍價(jià)、公眾號(hào)插入小程序卡片等。小程序作為一個(gè)多元、復(fù)雜的生態(tài)，很難有一條萬(wàn)能定律。但即便如此，截至去年 7 月，小程序就已覆蓋超過 200 個(gè)細(xì)分行業(yè)，上線的小程序超過 100 萬(wàn)個(gè)，有超過 150 萬(wàn)開發(fā)者和 5000 多個(gè)第三方平臺(tái)加入到了小程序生態(tài)當(dāng)中。
將小程序視為「私域流量」，更多是社交電商、線下商家等類型的小程序開發(fā)者。作為生態(tài)的組成部分，還有一些小程序、小游戲的開發(fā)者通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的內(nèi)容、優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)、有效的運(yùn)營(yíng)等獲取了大量的用戶，這些小程序也在短期內(nèi)迅速獲得媒體和資本的青睞。但是，在小程序上線初期，缺乏合適的商業(yè)變現(xiàn)能力一度讓不少爆款小程序倍感壓力，作為流量主的它們，迫切需要便捷的變現(xiàn)渠道獲得持續(xù)性的收入。
眾所周知，微信生態(tài)憑借其龐大的用戶規(guī)模，備受品牌廣告青睞，廣告能力上線后，它也成了小程序最重要的變現(xiàn)手段之一。而小程序廣告開通門檻的不斷降低，正在滿足越來越多擁有用戶和流量的小程序；同時(shí)，小程序廣告變現(xiàn)能力的不斷升級(jí)，也在讓小程序變現(xiàn)更加高效。
2018 年 3 月，小程序廣告組件開始內(nèi)測(cè)，雖然初期僅支持品牌活動(dòng)推廣與電商推廣兩種推廣類型，但它提供了便捷的加入門檻，為開發(fā)者提供了一個(gè)坐享廣告收益的開端。
之后，小程序廣告變現(xiàn)能力的升級(jí)經(jīng)歷了幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：
• 2018 年 3 月，在內(nèi)測(cè)范圍擴(kuò)大的過程中，小程序廣告新增支持公眾號(hào)關(guān)注（推廣我的公眾號(hào)）和應(yīng)用下載（推廣我的應(yīng)用）兩大推廣目標(biāo)。至此，小程序廣告已全量支持品牌活動(dòng)推廣、電商推廣、公眾號(hào)推廣及應(yīng)用推廣等 4 大推廣目標(biāo)。在線廣告市場(chǎng)中，應(yīng)用下載廣告占據(jù)了非常大的市場(chǎng)份額，這也意味著對(duì)開發(fā)者來說，潛在廣告主的數(shù)量大幅增加。
• 2018 年 7 月，小程序廣告組件全量開放，流量主的開通門檻也被降低：累計(jì)獨(dú)立訪問用戶（UV）不低于 1000 且無(wú)嚴(yán)重違規(guī)記錄的小程序，都可以成為流量主。廣告形式上，小游戲開發(fā)者可以同時(shí)接入 Banner 廣告及激勵(lì)式視頻廣告，非小游戲類目的小程序開發(fā)者暫只支持接入 Banner 廣告。所謂激勵(lì)式視頻廣告，即在小程序中設(shè)置視頻廣告，用戶點(diǎn)擊并完整觀看視頻后，可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)月，微信宣布小游戲廣告日流水消耗達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。
• 當(dāng)月，微信還上線了小游戲互選定制廣告，廣告主與小游戲開發(fā)者（流量主）雙向互選，廣告主可針對(duì)自身需求選擇小游戲，深度結(jié)合游戲情節(jié)，定制廣告展示內(nèi)容，開發(fā)者們也多了一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)渠道。跳一跳小游戲曾和耐克展開了互選定制廣告的合作，在游戲內(nèi)上線了帶有耐克 logo 的基座，玩家跳到基座上就可以加 20 分。
• 2019 年春節(jié)前后，小程序全類目支持品牌互選定制廣告，更多的小程序有了開了異業(yè)合作、承接品牌廣告的能力，變現(xiàn)渠道進(jìn)一步豐富。
• 2019 年 4 月，「激勵(lì)式視頻廣告組件」正式向小程序流量主全量開放，同時(shí)，「插屏廣告組件」也向非游戲類目小程序全量開放。至此，小程序已經(jīng)支持 banner、激勵(lì)式視頻、插屏、互選定制四大廣告組件。
小程序廣告的流量主收入分成比例也在不斷上調(diào)：
• 2018 年 3 月，微信廣告與開發(fā)者的廣告收入分成比例暫行規(guī)則為：?jiǎn)稳諒V告收入流水 10 萬(wàn)元以內(nèi)（含）的部分，開發(fā)者可獲其中 50%；單日廣告收入流水超過 10 萬(wàn)元的部分，開發(fā)者可獲其中 30%。
• 這個(gè)比例很快迎來調(diào)整。2018 年 8 月，微信廣告上調(diào)了開發(fā)者可獲得的廣告收入的比例：?jiǎn)稳諒V告收入流水 100 萬(wàn)元以內(nèi)（含）的部分，開發(fā)者可獲其中 50%；單日廣告收入流水超過 100 萬(wàn)元的部分，開發(fā)者可獲其中 30%。
• 2019 年 5 月， 小程序流量主廣告收入分成比例再次上調(diào)：開發(fā)者按單日廣告收入流水的 50% 比例分成，不設(shè)上限。
• 創(chuàng)意小游戲可以獲得更高的廣告分成比例。對(duì)創(chuàng)意小游戲，單日廣告收入流水 200 萬(wàn)以內(nèi)的部分，開發(fā)者可獲其中 70%；單日廣告收入流水超過 200 萬(wàn)的部分，開發(fā)者可獲得其中的 50%，不設(shè)上限。
年初，微信官方透露，截至 2018 年前三季度，包括公眾號(hào)、小程序和小游戲的微信廣告流量主累計(jì)分成超過 30 億，月入 10 萬(wàn)以上的流量主超過 600 個(gè)。
縱觀小程序廣告的進(jìn)化之路，微信廣告習(xí)慣選擇一些標(biāo)桿性的小程序流量主和廣告主，進(jìn)行多元化的廣告形式的嘗試，獲得良好效果后再在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。因此，大家可以更密切地關(guān)注微信廣告的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)地獲取最新的廣告政策，了解最新的能力和工具，第一時(shí)間迎接新廣告形式帶來的紅利。
